Най-ефективните методи за измерване и оптимизиране на маркетингова кампания, насочена към влиятелни личности

Въведение

Маркетингът с влияние заема една от най-силните позиции сред всички стратегии за дигитален маркетинг. Това се дължи на много причини, но най-значимата от тях е, че хората са склонни да слушат и ценят мнението на тези, на които приличат.

И въпреки че работата с влиятелни личности е до известна степен рискована, тъй като нямате контрол върху останалото съдържание, което те публикуват, и личните мнения, които споделят, и наемането на компания за изграждане на връзки или може би на агенция за онлайн ремаркетингможе да изглежда като по-безопасен избор, това все пак е изключително полезна маркетингова стратегия. Тя ви позволява да спечелите авторитет и да изградите доверие между вашата марка и потребителите по най-бързия възможен начин, както и да достигнете до по-широка аудитория.

Наред с другите предимства на маркетинга на влиятелни личности, има и възможност да се увеличат хаштаговете на марката ви, за да се повиши нейната осведоменост. И макар че уникалният хаштаг може да ви помогне да проследите ефективността на различните аспекти на вашата кампания в социалните медии, водена от влиятелни личности, има и други практични методи за измерване на нейната ефективност като цяло.

Ето как да тествате и оптимизирате маркетинговата си кампания с влиятелни лица, за да достигнете ефективно до целевата си аудитория:

Какво представлява маркетингът на влиятелните личности?

Първо, трябва да разберете какво всъщност представлява маркетингът на влиятелните личности. В противен случай може да не успеете да го използвате в пълния му потенциал.

Най-просто казано, маркетингът на влиятелни личности е вид онлайн маркетинг, при който дадена компания си сътрудничи с лице, което се счита за експерт в своята област и се радва на стабилен брой последователи. Такова лице се нарича инфлуенсър.

Сътрудничеството може да бъде под различни форми. Въпреки това най-простата сделка изисква компанията да плати на инфлуенсъра определена сума пари в замяна на това той да популяризира определен продукт или услуга сред своята аудитория. Формата на промотиране също може да се различава значително, като варира от публикации в Instagram и TikToks до по-задълбочени видеоклипове или друго интерактивно съдържание.

Защо компаниите решават да работят с инфлуенсъри? Ами, това осигурява многобройни ползи, най-значимите от които са допълнителното излагане и подобреното разпознаване на марката.

Как да използвате маркетинга на влиятелни личности в своя полза?

Марките, които се стремят да привлекат съвременните потребители, може би ще искат да създадат маркетингови кампании, основани на влиятелни личности. Все пак не е толкова просто да дадете пари на инфлуенсъра и да чакате резултатите.

Най-добре е да вземете предвид няколко важни фактора, за да извлечете максимална полза от взаимоотношенията си с влиятелни личности. По този начин ще можете да прецените с кого си струва да се свържете и кого да избягвате.

Освен това можете да използвате и A/B тестове, за да измервате ефективността на кампаниите си. То може да ви помогне да оцените възвръщаемостта на инвестициите от маркетинговите ви усилия и да анализирате как клиентите ви реагират на сътрудничеството с определени лица.

Нека разгледаме тези въпроси по-подробно по-долу.

Вземете решение за най-важните показатели за конкретната кампания

Невъзможно е да се определи универсален показател за измерване на ефективността на кампанията, тъй като различните маркетингови кампании имат различни цели и съответно ключови показатели за ефективност, които трябва да се вземат предвид. Така че, преди да започнете работа с инфлуенсър, първо трябва да идентифицирате нуждите на бизнеса си, за да определите основната цел на кампанията си, водена от инфлуенсър.

Най-важните ключови показатели за ефективност могат да бъдат общият обхват, броят на новорегистрираните потребители, придобитите потенциални клиенти или реализираните продажби. Например, ако провеждате маркетингова кампания с цели, свързани с брандинга, като кампанията на здравната борса Pennie, нейният най-критичен показател ще бъде общият обхват. Този ключов показател за ефективност (KPI) обаче ще бъде по-малко релевантен, ако имате за цел да привлечете потенциални клиенти към целевата си страница или да увеличите продажбите.

В този смисъл трябва да определите глобалната цел, към която тази кампания да ви приближи, и след това да решите кои са най-важните показатели за измерване и оптимизиране. Като цяло предлагаме да проследявате следните ключови маркетингови показатели за ефективност:

(Източник на изображения: Unsplash)

ROI (възвръщаемост на влиянието)

Възвръщаемостта на инвестициите показва колко приходи сте получили от маркетинговата си кампания, без да се включват разходите. Ако възвръщаемостта на инвестициите е положителна, има смисъл да стартирате друга подобна кампания или може би лично събитие (което може да бъде улеснено с помощта на приложение за планиране на събития) - например с други влиятелни личности.

Ако обаче възвръщаемостта на инвестициите е отрицателна, трябва да определите какво е проработило и какво не: колко трафик сте получили от тази кампания? Колко лийда и колко продажби? Можете да използвате инструменти като Rank Tracker, за да определите как кампанията се е отразила на вашата SEO оптимизация и онлайн видимост. Оптимизирайте всяка част от фунията, проведете задълбочена дискусия с влиятелния човек и стартирайте друга кампания.

Целта на работата с инфлуенсъри е в крайна сметка да увеличите продажбите и реализациите на вашата марка. Ето защо е важно да определите връзката между продажбите и сътрудничеството - така ще можете да оцените рентабилността на маркетинговите си усилия.

Конверсии

Не можете да подценявате ролята на инфлуенсъра в пътуването на купувача, особено на етапа на обмисляне. Поради тази причина ясното разбиране на стойността на конкретен инфлуенсър за вашата компания може да бъде изключително мощен инструмент за вземане на стратегически решения за това как и къде да бъде представена вашата марка.

Съвременните технологии ви позволяват да видите цялото пътуване и да проследите резултатите до отделния партньор, независимо на какъв етап е потребителят. Това означава, че маркетолозите вече могат да се откажат от "по-меки" показатели, като например общ обхват и ангажираност, за да измерят бизнес въздействието на конкретен инфлуенсър.

В повечето случаи това въздействие се оценява чрез получената печалба и възвръщаемост на инвестициите. А какво да правите, ако не се занимавате с продажба на стоки? Тогава, за да измерите конверсиите (брой изтегляния, новорегистрирани потребители, продажби), използвайте UTM параметри, уникални кодове на купони, специални целеви страници, посветени на кампанията, и партньорски връзки. Използването на инструмент за уеб одит също може да бъде полезно.

Чрез проследяване на коефициентите на преобразуване ще можете да проследите източника на трафик, да определите как се преобразува всяка кампания с участието на влиятелни лица и след това да оцените разходите си.

Освен това можете директно да измерите ефективността на кампанията, като разгледате броя на новите регистрации или абонаменти. Например използвате влиятелни лица, за да повишите осведомеността за форматите на съдържание, които инициират регистрация, като например бюлетин, и след това оценявате растежа на списъка с имейли като ключов показател за ефективност.

CTR и CPC

Днес потребителите са затрупани с рекламни предложения, така че често са необходими няколко точки на контакт, за да ги накараме да направят покупка. CTR - _click-through rate _- ще ви помогне да определите колко души действително са кликнали върху реклама от авторитетно лице и са достигнали до вашата марка.

Освен това ще знаете, че всички тези хора са разбрали, че рекламата представя вашата компания и вашия продукт, което е важно. Простото отчитане на степента на ангажираност или броя на последователите на инфлуенсъра няма да е достатъчно, тъй като хората може дори да не разберат, че се рекламира вашата марка.

Ако работите с няколко души в различни платформи на социалните медии, а може би дори и в блогове, истинският начин да оцените разходите за кампанията си в този случай е да проследите CPC - цената за кликване. CPC също така дава възможност веднага да се види как са действали различните инфлуенсъри и тяхната аудитория по време на кампанията и да се коригира съответно.

Трафик от препратки

Трафикът от препратки е ключов показател за оценка на успеха на маркетингова кампания, водена от влиятелни лица. Може да разполагате с добре оптимизирана целева страница, но конверсиите ще останат ниски, ако към нея не идва трафик. Google Analytics позволява лесно да се проследи колко ефективна е кампанията за привличане на трафик към вашия сайт.

Проследяването на трафика от препратки е по-трудно от проследяването на харесванията, споделянията и посещенията. Все пак си струва да се положат усилия, защото има много суетни показатели, които не осигуряват осезаеми ползи за бизнеса. От друга страна, доказателство за препратен трафик е например абонамент за вашия бюлетин, издаден чрез контакт на потребителя с екипа за поддръжка на клиенти и попълване на формуляр за обратна връзка.

Освен това можете да използвате данните от препратките за ретаргетиране: вземате предвид всички, които са кликнали върху сайта ви, за да им изпратите по-късно реклами за ретаргетиране. Понякога е трудно да се получи директен трафик от инфлуенсъри, но все пак е от съществено значение да се наблюдават пиковете на трафика по време на активната работа на инфлуенсъра за популяризиране на вашия продукт или услуга.

(Източник на изображения: Unsplash)

Лоялността на аудиторията на инфлуенсърите

Базите от фенове на инфлуенсърите могат да бъдат много нестабилни, така че преди да се свържете с избраното лице за маркетингови цели, проверете колко лоялна е неговата аудитория. Колкото по-висока е лоялността, толкова по-добро е съдържанието - толкова по-големи са шансовете за ефективно популяризиране на вашата марка.

И въпреки че хората обикновено не харесват, когато видеото се прекъсва за реклама или когато снимките са ясно свързани с промотирането на стоки, има инфлуенсъри, които рекламират само онези марки, които отговарят на интересите на тяхната аудитория. Трябва да се уверите, че тяхната аудитория е вашата целева аудитория.

Освен това е важно рекламата да се вписва безпроблемно в цялостното съдържание и в съдържанието на конкретна публикация или видеоклип. По този начин споменаването на вашата марка от страна на инфлуенсъра няма да прекъсне значително преживяването на потребителите и е по-малко вероятно те да реагират негативно на повторната поява на такива реклами.

Ако трябва да изберете един показател, това трябва да бъде анализ на отношението на аудиторията към инфлуенсъра (съотношението на лошите и добрите коментари) и нейната лоялност. Последователите реагират и коментират, а разказът се развива по-нататък, така че разбирането на отношението на аудиторията към инфлуенсъра ви позволява да прогнозирате по-точно развитието на кампанията.

Ангажимент

Някои инфлуенсъри могат да се похвалят с изключително лоялни фенове, които са готови да купят всичко, което препоръчват. Ето защо ангажираността е един от най-критичните елементи за оценка на маркетингова кампания.

Необходимо е потребителите да се интересуват от вашата марка като цяло или от конкретен продукт или услуга, които ще предлагате на пазара. Ето защо разгледайте съотношението на коментарите на едно впечатление - показател, отразяващ колко хора, които действително са разгледали рекламата, са били мотивирани да предприемат действия.

Проследяването на степента на ангажираност започва много преди началото на кампанията, тъй като този показател показва колко значимо е влиянието на блогъра върху неговата аудитория. Ето на какво трябва да обърнете внимание, когато определяте степента на ангажираност:

• щраквания,
• харесва,
• брой акции,
• реакции,
• коментари,
• споменавания на марката.

Няма значение колко абонати или харесвания има даден човек, стига никой да не взаимодейства с публикациите му.

Общ обсег

Целта ви е да достигнете до възможно най-много хора. Как да го постигнете? Изберете правилния инфлуенсър - като вземете предвид лоялността на аудиторията му, нивото на ангажираност и, разбира се, общия обхват.

За да се обвърже успехът с тази цел, трябва да се проследи до колко души сте достигнали по време на кампанията, колко нови потенциални клиенти са научили за вашата марка и доколко кампанията е засилила позициите на марката.

Цялостният обхват на маркетинговата кампания се оценява по броя на показванията на различните публикации - в социалните мрежи, блоговете и други канали, които може да използвате. Например, ако кампанията ви с влиятелни личности включва Instagram Stories, можете лесно да проследите и сравните броя на общите показвания и взаимодействия с всяка конкретна история. По този начин ще видите действителния коефициент на ангажираност от аудиторията на конкретния инфлуенсър.

A/B тестване

(Източник на изображения: Unsplash)

Въпреки че проследяването на отделни ключови показатели за ефективност ще ви позволи да идентифицирате слабите места във вашата маркетингова кампания, водена от влиятелни личности, и да ги оптимизирате в движение, има и друг метод за измерване на кампанията в социалните медии и за извличане на максимална полза от вашето съдържание. Това е A/B тестването както на вашите пазари, така и на инфлуенсърите.

A/B тестването е метод, който се основава на сравняване на две версии на нещо - A и B - една с друга, за да се определи коя от тях се представя по-добре. Когато се прилага към маркетинга на влиятелни личности, особено ако работите с няколко различни блогъри и създавате мащабно съдържание за влиятелни личности, A/B тестването може да ви помогне да измерите възвръщаемостта на инвестициите.

Въпросът е, че когато работите с един или двама инфлуенсъри, може да се окаже трудно да измерите как вариациите в демографската аудитория, темата, визуализацията и т.н. влияят върху ефективността на дадено съдържание. Но колкото повече успявате да проучите различните нива на въздействие на инфлуенсърите върху вашия бизнес, толкова по-добре можете да разберете какво точно влияе на възвръщаемостта на инвестициите ви.

Като използвате A/B тестване и достигате до различни аудитории чрез сътрудничество с влиятелни личности от различни ниши, можете да разберете потенциалните си клиенти по по-дълбок и неочакван начин. Този подход също така ви позволява да идентифицирате нови, подходящи аудитории, които все още не сте открили. По този начин разработването на два варианта, например на шаблони за Instagram Stories или визуализации за бюлетини (или дори теми), и едновременното им разпространение сред различни аудитории ви дава възможност да спечелите по-широка и разнообразна клиентска база.

Освен това определянето на това кои варианти на кампанията, водена от влиятелни личности, влияят на нейното въздействие, ви позволява да изчислите TMV - общата медийна стойност на кампанията. Това, от своя страна, ще ви помогне да разберете напълно кои действия са се оказали успешни, като се имат предвид първоначалните ви цели, и кои усилия изобщо не са проработили.

Долната линия

Маркетинговите кампании за влияние обикновено имат твърде много променливи, поради което е трудно да се посочи защо дадена стратегия е проработила или не. Въпреки това ключовите показатели, които споменахме, ще ви помогнат да измерите успеха на дадена маркетингова кампания и да оптимизирате настоящото или бъдещото си сътрудничество с влиятелни личности.

Освен това използването на подхода на A/B тестовете ще ви даде възможност да проучите влиянието и аудиторията на инфлуенсърите в по-голям мащаб. Важно е обаче да помните, че трябва да определите целта на кампанията и нейните най-критични показатели, като вземете предвид бизнес целите на конкретната ви компания.

Ако целта ви е да разпространявате знания за марката, следете общия обхват и впечатленията от съдържанието на инфлуенсъра. Ако целта е да привлечете повече трафик към целевата страница, трябва да обърнете внимание на кликаемостта, а ако се стремите да стимулирате директни продажби, тогава основният ви ключов показател за ефективност са конверсиите.

Затова помислете за най-важните цели за вашия бизнес и изберете подходящи показатели за измерване и оптимизиране на маркетинговите кампании за влияние. Щастливо конвертиране!