Как да използвате A/B тестване, за да подобрите коефициента на конверсия на уебсайта си

Въведение

Много маркетолози може да смятат, че са наясно с това какво работи и какво не. Но истината е, че инстинктите могат да лъжат. Точно тук трябва да премахнете догадките от уравнението и да проведете A/B тестване.

A/B тестването е процес на анализиране на ефективността на вашите стратегии в реални условия и в реално време. Можете да видите как се представят определени елементи, като заглавия или призиви за действие, и страници. Можете да наблюдавате реакциите на посетителите. Резултатът от A/B тестването е вашето разбиране за това какво да въведете или премахнете от уебсайта.

Друго предимство на A/B тестването е способността му да увеличава процента на конверсия на уебсайта. Но какво е A/B тестване, какви видове съществуват и как да започнете? В тази статия ще разгледаме основите на A/B тестването и ще дадем съвети за успешно прилагане, за да започнете да тествате уверено.

Разбиране на коефициента на преобразуване и неговото значение

Какво е коефициент на преобразуване?

Да предположим, че започвате бизнес, за да продавате своите продукти или услуги. Създавате уебсайт или приложение и очаквате посетителите да консумират съдържанието ви и да извършват някакви действия. Тези действия са конверсиите и вие трябва непрекъснато да увеличавате техния брой. Ето къде трябва да определим оптимизацията на коефициента на конверсия (CRO).

Какво представлява оптимизацията на коефициента на преобразуване? CRO е процес на увеличаване на броя на хората, които извършват желаното действие (конвертират), като например:

• насрочете обаждане;
• да закупите продукт;
• да се абонирате за имейл бюлетин;
• резервиране на демонстрация и др.

Можете да подобрите коефициента на конверсия за всеки бизнес или да се съсредоточите върху оптимизацията на конверсията в електронната търговия. Във всеки случай трябва да опростите пътя, който посетителите трябва да изминат, за да закупят стоки. Това може да включва разплитане на навигацията или показване на определени връзки, всичко, което да покаже на клиентите пътя.

Защо коефициентът на преобразуване е от значение?

Коефициентът на конверсия е един от най-важните показатели, тъй като показва какво търсят потребителите, какво им харесва и какво им пречи да преминат към други страници. Възможните причини за нисък коефициент на преобразуване са безкрайни, като например:

• лоша използваемост;
• бавна работа;
• неефективност на рекламата;
• неудобно разположение на бутоните;
• малки размери на връзките, които могат да се докоснат с един пръст, и т.н.

Представете си, че вашият уебсайт е посетен от 100 посетители, но само един от тях прави покупка. Това е коефициент на преобразуване от 1%. Но с помощта на CRO тактики можете да увеличите този процент на конверсия до 2% или дори повече!

Задълбоченият анализ на коефициента на преобразуване и настройката на различни компоненти на уебсайта могат да подобрят дизайна. Това означава повече продажби и приходи за вашия бизнес и по-голяма удовлетвореност на клиентите, а кой би отказал това? Ето защо трябва да повишите този показател.

Какво представлява A/B тестването и защо трябва да го обмислите?

Какво е A/B тестване?

A/B означава сравняване на две версии на функциите на уебсайта. Създавате версии А и В на един елемент и ги показвате на потребителите. Обърнете внимание, че трябва да разпределите трафика равномерно, за да видите правилните резултати.

Да предположим, че искате да проверите дали текстът е достатъчно видим и да го уголемите. Новият текст ще бъде версия В. Втората половина от посетителите ще виждат стандартния текст на вашия уебсайт (версия А). След това сравнявате ключовите показатели за ефективност (KPI) и метриките на всяка страница и определяте печелившия вариант.

Предимства на A/B тестването

Тестването A/B е надежден начин да определите как трябва да изглежда уебсайтът ви, за да доведе до повече конверсии. Според данните 58% от предприятията използват A/B тестване за CRO. То предоставя и следните предимства на компаниите:

• вземане на информирани решения;
• увеличаване на приходите;
• премахване на триенето по време на покупката;
• адресиране на болките на клиентите;
• подобряване на потребителското изживяване;
• предотвратяване на напускането на уебсайта от хората (намаляване на процента на отпадане);
• извършване на по-малки промени и преработване на уебсайтовете стъпка по стъпка.

Какви видове тестове съществуват?

Тестване на разделени URL адреси

Думите "разделяне на тестовете" и "A/B тестване" се бъркат много. Сплит тестването сравнява една версия на вашия уебсайт - контролната версия - с друга - "вариационната" страница, за да се види на коя от тях посетителите на уебсайта реагират най-добре.

Тези страници трябва да имат една и съща цел, например да насърчават хората да купуват. Но дизайнът трябва да се различава по-значително в сравнение с A/B тестването, което включва малки, единични промени, направени в управлението на предната част. Освен това страниците в разделното тестване трябва да се намират на различни URL адреси.

Многовариантно тестване

Този тип тестване се отнася до тестване на няколко комбинации от елементи едновременно. Променяте няколко елемента на страницата, така че външният вид на крайния продукт може да варира значително в различните версии.

Тестване на няколко страници

Тестът за няколко страници се използва, ако елементът присъства на няколко страници, но не е един и същ, появява се на друго място или има различно име. Можете да го направите по два начина:

• Тестване на няколко страници на фунията: препроектиране на цялата фуния за продажби, за да се създаде нова версия;
• Конвенционално тестване на няколко страници: промяна или замяна на определени елементи, като бутони, банери, значки, отзиви и др.

Подробности за процеса на A/B тестване

1. Какви са вашите цели?

Определете целта на вашия бизнес и уебсайт. Какво смятате за конверсия и какво носи най-голяма печалба? Може да се стремите да увеличите броя на поръчките, средната стойност на поръчките, абонаментите или само кликванията върху рекламите. Също така трябва да определите приоритетите на страниците, които да тествате. Как? Идентифицирайте най-добре и най-зле представящите се страници по отношение на трафика и класирането в търсачките с помощта на инструменти като Website Audit на Ranktracker.

2. Какво мотивира и притеснява вашата аудитория?

За да премахнете пречките в маркетинговата фуния на посетителите, определете проблемите и движещите сили, които стоят зад тяхното поведение. Например, ако искате да увеличите продажбите на уебсайт за електронна търговия, възможните проблеми на потребителите могат да бъдат:

• безплатна/платена доставка;
• възможност за връщане на стоки;
• наличието на различни методи за плащане и др.

3. Каква е вашата хипотеза?

Следващата стъпка след предходните два етапа е да се формулира хипотеза. Кои аспекти на вашия уебсайт трябва да тествате, за да предоставите на клиентите си по-добро обслужване? Уточнете какво планирате да постигнете и вземете предвид външните фактори, например празници, промоции, сътрудничество с влиятелни личности и др. Пример за това е увеличаването на продажбите. Възможна хипотеза може да бъде следната: ако покажа повече възможности за плащане при касовата зона, хората ще са по-склонни да купуват чрез предпочитания метод.

4. Стартиране на A/B тестове

Сега е време да превърнем научните изследвания в практика. Създайте A/B или мултивариантен тест (с няколко варианта) за всяка хипотеза. Използвайте теорията, за да насочите всички корекции на дизайна при изготвянето на страницата с варианти. Можете да използвате специални инструменти за провеждане на теста и проследяване на резултатите от него, които ще обсъдим по-късно.

Връщайки се към предишния пример с платежните услуги, можете да интегрирате повече опции като Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay или дори криптовалута. Разделете трафика наполовина, така че едната половина да вижда стария дизайн, а другата - новия.

5. Проследяване и анализ на резултатите

Успяхте ли да постигнете целите, поставени в началото на теста? Измерете резултатите от теста, като например:

• коефициент на преобразуване;
• процент на отскок;
• увеличаване на приходите.

Определете разликата в коефициентите на конверсия между двете групи и ги сравнете със средните параметри. Това ще ви позволи да измерите реалната полезност на резултатите.

6. Прилагане на най-добрата алтернатива

Разположете победителя и се уверете, че това е единствената опция, показвана на уебсайта. Вече разполагате с реални статистически данни, показващи какво харесват посетителите на вашия уебсайт. Ако не сте забелязали голяма промяна, преоценете хипотезата и започнете отначало. Дори предполагаемите неуспехи могат да доведат до постижения. Поучете се от тях и преосмислете какво ще доведе или няма да доведе до резултати.

Инструменти за A/B тестване

Както беше споменато по-рано, използването на инструмент за A/B тестване ще рационализира процеса. Софтуерът ви за продажби/маркетинг вероятно има вградени възможности за тестване, в зависимост от това какво преследвате. Тези инструменти ви позволяват да адаптирате кампаниите си за тестване, като анализирате поведението на потребителите с помощта на топлинни карти и запис/възпроизвеждане.

Но специализираните системи за A/B тестване предоставят повече от необходимия минимум. Например, много от тях се предлагат с предварително зададени тестови сценарии. Ето защо те са толкова популярни, като около 75% от водещите онлайн търговци на дребно използват такъв софтуер.

Най-ефективните инструменти за A/B тестване могат да ускорят, разширят и да ви помогнат да развиете програмата си за експериментиране. Двата най-типични вида решения са следните:

• Количествени инструменти, основани на точни цифрови данни: Най-доброто използване на тези технологии е да се събира информация в количествено измерима, цифрова форма, като например:
  1. броя на хората, които са използвали вашия уебсайт, приложение или продукт;
  2. делът на потребителите, които са се превърнали в потенциални клиенти;
  3. честотата на кликванията върху бутони.

Такива решения са VWO и Omniconvert.

• Качествени инструменти, които са ориентирани към потребителя и продукта (PX): Те съчетават опита на потребителя, поведението на потребителя и опита на продукта, за да открият защо хората действат по определен начин. Hotjar, Usersnap и CrazyEgg са някои примери за такъв софтуер.

По-добре е да използвате и двата инструмента, за да получите максимална стойност за своя уебсайт.

Най-добри практики за ефективно A/B тестване

Ето какво трябва да запомните, когато изготвяте процесите си за A/B тестване:

• Тествайте варианти на една променлива в даден момент. Да предположим, че променяте цвета на бутона и размера на текста. Как ще определите кое е повлияло на коефициента на конверсия и в каква степен? Трябва да вземете само един елемент за един тест.
• Фокусирайте се върху значимостта. A/B тестването може да даде информация за по-подходящо съдържание за вашата целева аудитория, което да привлече и превърне посетителите в потенциални клиенти.
• Разработване на повторяем процес. Той включва използване на наученото за провеждане на допълнителни тестове и избор дали да се запази, премахне или разшири всяка тестова концепция.
• Уверете се, че целта ви е ясна. Фирмите за SaaS, B2B и електронна търговия могат да имат различни цели: покупки, регистрации за безплатни пробни версии или подаване на формуляри за водещи клиенти. Вашата задача е да откриете собствената си цел.

Грешки, които трябва да избягвате при A/B тестване

Темата за A/B тестването би била непълна, ако не се обсъдят възможните грешки по време на тестването. Те са:

• Пренебрегване на правилното планиране. Трябва да направите проучване, за да установите хипотеза. Тя ще определи елементите, които трябва да се променят, очакваните резултати и приоритетите. Грешно предположение в началото може да доведе до заблуда на целия процес на тестване. Също така трябва да следвате собствения си път, а не да разчитате на това, което е работило при другите. Ето защо определянето на вашата аудитория и изисквания е от решаващо значение.
• Тестване на няколко елемента наведнъж. Избирането на няколко елемента за тестване едновременно е объркващо и изисква по-подробен анализ. Определете приоритетите си и тествайте всеки елемент стъпка по стъпка.
• **Определяне на неправилна продължителност на теста. **Окончателните резултати ще зависят от различни фактори, докато провеждате теста върху реални потребители. Например, може да имате различни проценти на конверсия в зависимост от сезона, работния ден или промоцията. Ето защо препоръчителната продължителност на теста е една или две седмици.
• Не балансира трафика. Трябва не само да разпределяте трафика равномерно, но и да го балансирате по отношение на съществуващите и новите клиенти, за да получите правилните нива на конверсия.
• Спиране след един тест. За да продължите да проверявате дадена хипотеза, са ви необходими доказателства в нейна подкрепа. Ето защо трябва да събирате разнообразни данни в подкрепа на констатациите, за да сте по-уверени в тезата си. Това означава да проведете няколко теста, например в продължение на шест месеца, за да намерите най-подходящата версия.

Заключение: Усъвършенстване на уебсайта чрез A/B тестване

Търсите ли начини да увеличите реализациите? A/B тестването може да ви помогне в тази задача. Статистиката показва, че то е втората най-използвана стратегия за оптимизиране на конверсиите след анализа. А 97,6% от компаниите съобщават, че извършват A/B тестове. Можете да тествате различни компоненти на уебсайта, като същевременно разчитате на проучванията, за да оптимизирате потребителското изживяване. По този начин правите точни прогнози, което води до повече продажби и приходи.

Обсъдихме важните стъпки за стартиране на първия ви A/B тест и възможните грешки, от които трябва да се пазите. Изберете един елемент, който да тествате, посочете целите си и се поучете от резултатите.

Също така използвайте инструменти за A/B тестване, за да направите този процес по-лесен за управление. Те са многофункционални и мощни и се различават по сложност, цена и тип данни, използвани при тестването. Така че можете да намерите това, което ви подхожда най-добре, независимо дали сте малка агенция или бързо развиваща се компания.